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创建和营销奢侈品电子商务网站的终极指南

随着电子商务的快速发展,今天我们为所有品牌和细分市场提供了广泛的产品选择并不奇怪。奢侈品也不例外,尽管它们迎合了较窄的目标受众,但它们仍然占据了在线销售的很大一部分。由于它们的高价…

随着电子商务的快速发展,今天我们为所有品牌和细分市场提供了广泛的产品选择并不奇怪。奢侈品也不例外,尽管它们迎合了较窄的目标受众,但它们仍然占据了在线销售的很大一部分。由于它们的高价值,它们获得了可观的利润。

咨询集团贝恩公司估计,到2025年,在线奢侈品零售的市场份额将达到25%,考虑到该部门的独家性,这一点非常令人印象深刻。正如我们在下面的图表中看到的,在线奢侈品商店已经拥有重要的在线形象。

创建和营销奢侈品电子商务网站的终极指南

高端行业中普遍存在的误解是,大多数奢侈品购物者不喜欢在线购买昂贵的商品。这种认为电子商务严格保留给中低端产品的观点已经过时。今天,客户可以在线获得的服务质量与他们访问奢侈品商店时所获得的服务质量没有什么不同 – 这得益于电子商务网站中广泛的功能。

Net-a-Porter的成功,在线奢侈品业务的开拓者,引发了众多高端网店的出现,证明了网上有奢侈品的地方。谷歌和研究中心益普索 发现 78%的奢侈品买家会在购买之前上网进行研究,同时69%的人仍然倾向于去实体店看亲自看奢侈品。有趣的是,不知道有多少购物者会回到网上完成购买。

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最终,奢侈品购物者是否会在网上或店内购买商品的问题取决于他们将获得的体验。在本文中,我们将详细讨论奢侈品在线商店销售所需的功能以及商店如何营销以保留其目标受众。

购物者从奢侈品商店期待的功能

为了了解购物者对在线奢侈品店体验的期望,我们需要了解客户可能更愿意在实际地点购买的原因。Google和Ipsos进行的进一步研究解决了高端购物者在决定在线和离线购物时所关注的主要问题。我们越了解在线购物的原因,我们就越能够建立一个以客户为导向的在线奢侈品商店。

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但是,我们更多地了解我们的目标受众,而不仅仅是他们选择在线购物或店内购物的原因。为了创造终极的在线奢侈体验,我们需要了解目标受众在访问商店时最感兴趣的内容。

基于我们如何成功组织电子商务商店的基本知识,我们编制了一份普通购物者希望看到的基本功能列表。让我们分别看看每个功能,看看它们为奢华体验带来了什么价值。

产品目录

在着陆页之后,任何商店访问者有兴趣看到的第一件事是产品目录。例如,如果有问题的商店专门从事服装,它应该有标准类别,如女装,男装,鞋子,配饰,孩子等。一个好的奢侈品商店必须扩展这些类别,并添加一些在中低端电子商务商店中通常看不到的东西 – 例如珠宝。

将奢侈品电子商务商店与普通商店区分开来的关键功能是设计师搜索的选项。有两种实现方法:使用Designers AZ选项卡或Designer Collections,具体取决于商店提供的项目。除了专注于设计师之外,您还需要提供无缝导航,以便您的购物者可以轻松找到他们正在寻找的品牌或确切商品。查看Net-a-Porter是一个舒适布局的好例子。

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产品信息

您展示产品的方式可能是决定客户是否继续结账的决定性因素。提供的有关项目的所有信息必须精确,切中并不断更新。您应为每个项目提供的基本信息包括:

  • 尺寸
  • 颜色
  • 性别
  • 可用性
  • 材料
  • 生产国
  • 产品名称
  • 数量
  • 价钱

您可以在LUISAVIAROMA网站上看到紧凑但详细的产品信息的一个很好的例子。

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我们需要密切关注的另一件事是每个项目的描述。在线,一个产品应该被描述为一个好的顾问会在商店中描述它。避免包含有关产品的世俗短语。有关产品的内容必须是独一无二的,以便传达每个项目的独家性,突出每个功能的好处,并与您的受众建立联系。

项目的3D视图(或视频演示)

为了向您的客户展示产品的确切含义,您需要的不仅仅是图像。为了更好地为客户提供信息,您可以提供3D产品可视化或视频演示。

考虑到69%的受访奢侈品购物者声称他们更喜欢仅仅因为想要看到和触摸产品而在网上购物,改变主意的最佳方式是改善商品在网络上的呈现方式。产品的3D或视频演示可以更好地了解它在现实生活中的外观和感觉。确保从每个角度显示一个项目,并通过特写镜头进一步采取以传达纹理。对于服装来说,基本上必须要展示它在人身上的表现。

购物车

如果网上商店的访客进入购物车,那已经是一个小小的胜利。但仍需要一些努力才能让购物者继续结账。在此阶段,客户已完成浏览产品或想要检查购物车中有多少商品并估计他们能够承受多少商品。

一个很棒的购物车应该是一个检查站,为客户提供他们在进行结账前可能想知道的所有信息。

请务必在购物车中加入以下内容:

  • 所选项目清单(最好带图片)
  • 有关每种产品的信息(颜色,尺寸,数量,价格)
  • 送货方式(每个选项的价格)
  • 促销代码选项
  • 预计总额(包括运费和税金)
  • 礼品包装选项

您可以在Saks Fifth Avenue网站上查看一个很棒的购物车示例。它将所有东西放在一个地方,所有信息都清晰准确地显示出来。

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处理付款

结账的付款阶段应该尽可能快,因为这是客户仍然可以改变主意的时候。如果他们必须输入太多信息,他们可能会感到不方便并放弃他们的购物车。

随着奢侈品购物,商品的价值大大高于平均网购。因此,存在更多的财务和安全风险,因此高端客户希望最安全的支付流程成为可能。奢侈品商店应提供所有可能的付款方式,包括信用卡和PayPal,Apple Pay和Google Wallet等在线支付平台。

一种流行的快递支付方式是Shoprunner,这是一种处理客户财务信息的服务,已经与包括奢侈品牌在内的许多电子商务商店合作。使用Shoprunner,购物者只需点击两次即可付款。

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订单跟踪

对于奢侈品,赌注更高,客户希望不断更新他们的订单状态,以便他们可以密切关注他们的物品,直到他们交付。

提供订单跟踪可以建立品牌的安全感和信任感。您添加的状态越多,客户在等待交付时的感觉就越少。考虑在订单点确认,处理,装运,交付订单等状态。当商品收到新状态时,让客户查看确切时间和地点的详细信息始终是一个加号。

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个人资料

当您的客户创建个人资料时,它会向您发出长期信号,并希望能够更多地参与您的品牌。没有更好的方法来获取有关客户和建立忠诚度的所有信息,而不是让他们访问您商店中自己的小空间。

注册后,您可以添加调查问卷以更好地了解您的新客户。根据收到的信息,包括样式首选项,身体测量和首选设计师,您可以根据需要频繁生成建议的项目列表。让用户通过Facebook注册可以访问其他个人信息。

法国化妆品连锁店Sephora建议新用户填写Beauty Traits表格,询问有关皮肤和头发的详细信息。之后,客户将获得适合他们的产品。

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客户的个人资料中包含的内容没有限制,但一些必需品包括订单历史,心愿单,运送信息,奖励积分和喜爱的设计师(奢侈品商店必备)。Net-a-Porter提供了一个如何做客户档案的很好的例子。访问他们的帐户时,客户可以看到各种各样的部分,他们可以个性化他们的购物体验,使其更舒适。

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心愿

你有没有浏览过一家商店,发现了你想买的东西但是现在买不起或只是想稍后购买?在这种情况下,保存这些产品非常有帮助,这样您就可以返回它们,而无需再次搜索整个商店。

客户应该能够将他们喜欢的项目添加到心愿单,如果此时特定的大小或颜色不可用,也可以将其用作等待列表。考虑提供一个选项来对wishlist项目进行分类,以便更轻松地进行导航,就像Mytheresa商店那样。创建和营销奢侈品电子商务网站的终极指南

相关项目/您可能也喜欢……

在挑选服装时,购物者通常会寻找有关他们已经挑选出的商品的建议。对于奢侈品客户而言,建议可能更有效,因为奢侈品购物者更倾向于从同一系列中购买多件商品或完成套装。相关项目的列表可以包括类似的产品,同一品牌的商品,来自相同集合的商品,或者商店的造型师预先选择的品牌钥匙链和包包饰品等补充商品。

通过列出针对客户的建议,商店可以提高转换率并鼓励客户购物。最好仔细考虑每个产品下将显示哪些项目以鼓励进一步浏览。

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高级过滤器和排序

有时,当顾客访问商店时,他们并不确定他们在寻找什么,但他们很可能知道他们需要什么。为了帮助客户浏览目录,每个电子商务网站都有一个通过过滤器增强的搜索选项。为了简化客户对完美物品的追捕,您可以提供各种过滤器。

高级过滤器可以根据您的需要进行定制,只要它们与被搜索的项目相关(如果购物者正在搜索女式衬衫,则不提供“鞋跟高度”选项)。确保分拣舒适且相关。考虑Saks在搜索“泵”时提供的选项。

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如何营销您的在线奢侈品商店

在大多数情况下,购物者被充斥着丰富的创意营销信息。每个品牌都知道他们需要脱颖而出并引起关注。奢侈品商店的主要任务是向顾客传达他们的独特性,让他们每个人都感觉自己是独家社区的一部分,同时感受到他们的个性化需求。

那么奢侈品牌如何在不失去排他性的情况下公开传达其信息呢?让我们回顾几个可以提供帮助的策略。

通过定制为客户提供灵活性

当奢侈品牌刚刚在市场上出现时,就有可能拥有独一无二的产品。但在今天的市场中,即使是高端产品也可以批量生产或至少作为限量版发布。然而,可以为您的客户提供个性化产品的机会。

定制项目的选项不仅传达了品牌以任何可能的方式为客户服务的意愿,而且还让客户发挥自己的创造力。定制带来的协作可以增强客户对品牌的忠诚度。

例如,奢侈品零售商路易威登(Louis Vuitton)可以选择以客户所需的方式对其商品进行字母组合或烫印。

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提供独特的服务

要想出一些竞争对手尚未想到的东西需要做很多工作,但是一旦你有了原创的东西给你的客户,你就会看到它的好处。这是您的创造力可以最大限度地利用的地方。想一想您的目标用户的肖像,他们的需求,以及他们感兴趣和驱动他们的东西,然后围绕如何满足这些需求构建您的独特产品。

豪华手表租赁服务Eleven James提供会员体验 – 订阅者可以获得高端时计,一次使用几个月。对于许多购物者来说,这消除了选择的负担并增加了多样性。

另一个独家优惠的例子是丝芙兰,它提供各种各样的奢侈品牌。丝芙兰提供了一个订阅盒,它本质上是客户每个月收到的大量商品,因此他们可以尝试新的东西,也许会发现一些他们不会检查过的东西。

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通过精选内容吸引观众

我们已经在项目描述中提到了独特内容的重要性,但是当商店与客户进行通信时,独特内容就更为重要。通过精选内容,奢侈品商店可以完全控制他们所传递的信息。独特的内容是吸引目标受众的最佳方式,让他们了解您商店的藏品,突出显示即将推出的优惠,并提供有关如何混合和匹配商品的提示。

奢侈品零售商Net-a-Porter发行了一本名为The Edit的杂志,其中包含众多编辑选择,有关现有和即将推出的系列的信息,以及有关时尚界趋势的新闻。

品牌与客户沟通的一种直接方式是通过Snapchat和Instagram等社交媒体渠道。品牌还可以使用聊天机器人等最新技术,让设计师能够以有趣和引人入胜的方式在线宣传他们的产品。

遵循最新科技趋势的品牌的一个很好的例子是Burberry,它的聊天机器人。聊天机器人可以通过许多不同的方式使零售业务受益,但奢侈品牌并没有止步于此。Burberry一直以其数字营销策略创新; 他们是第一家推出Snapchat Discover Channel活动的商店,该活动本质上是一个原生广告,其中包含他们新系列的视频以及访谈,文章和风格提示。通过他们的新Facebook Messenger聊天机器人,Burberry将客户参与度提升到了另一个层次。Burberry聊天机器人会向客户通知他们感兴趣的新系列或其他任何内容,并帮助客户浏览在线商店。

创建和营销奢侈品电子商务网站的终极指南图片由Fashion&Mash提供

包括Louis Vuitton,Gucci和Chanel在内的众多奢侈品牌都积极参与社交媒体活动。他们的目标是通过发布后台图片或穿着最新作品的模特片段来推广即将推出的系列,以激发顾客的兴趣。这种策略不需要付出巨大的努力,但在塑造参与的观众和在网上获得无数提及方面提供了巨大的回报。

与您没有定位的人沟通

重要的是要记住,除了通常的高端购物者之外,奢侈品商店还看到一定比例的顾客通常买不起昂贵的商品。为了实现这一目标,奢侈品牌应该避免浮夸 – 换句话说,奢侈品牌应该避免将自己定位为吓跑普通购物者的方式。最好不要让那些每年只能去一次或两次奢侈品商店的人放弃,而是鼓励他们,并指出即使是一次性购买也能创造一种令人满意的体验。

高端零售商可以通过安排主要销售并积极在社交媒体上营销来扩大覆盖面,从而吸引较少富裕的受众。应该公布最大的折扣,以便人们关注价格的急剧下降。另一种选择是提供租赁服务。很多人都愿意为特殊场合租用名牌服装。虽然奢侈品商店可以直接提供这项服务,但有多个网站提供此类服务,包括Rent the Runway

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建立一个社区

没有专门的客户,品牌就不可能存在。由于社交媒体网站丰富,很容易与客户联系并开展营销活动。但奢侈品牌需要做一些额外的事情。让我们看几个奢侈品商店如何吸引客户的例子。

Beauty Insider社区,会员可以与他人交流,分享意见,互赠技巧,并与产品交流经验。除了激励客户购买更多丝芙兰产品外,该社区也是解决客户可能遇到的任何疑虑或投诉的好方法。鼓励客户在在线商店社区中分享他们的经验是创建高级客户支持系统的好方法。

另一个创建社区意识的公司的例子是Burberry。2009年,该公司根据其标志性风衣的受欢迎程度创建了Art of Trench网站。该品牌鼓励其客户通过社交媒体分享穿着Burberry风衣的自己的照片。因此,Burberry的电子商务销售额飙升50%,该品牌能够大幅扩展其Facebook。

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